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為什么咨詢飽受質(zhì)疑：什么是成功營(yíng)銷的方法論正道
作者：史賢龍 時(shí)間：2010-4-13 字體：[大] [中] [小]
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作為一個(gè)咨詢從業(yè)者，我堅(jiān)信成功企業(yè)一定需要專業(yè)外腦的助力。以博納睿成團(tuán)隊(duì)的咨詢經(jīng)歷來(lái)看，咨詢對(duì)于企業(yè)的增長(zhǎng)是一項(xiàng)性價(jià)比最高的投資，大部分與咨詢公司成功合作的企業(yè)都在高速、健康地發(fā)展。
那么，營(yíng)銷界、企業(yè)界出現(xiàn)的質(zhì)疑咨詢的議論，包括很多業(yè)內(nèi)外人士的疑慮、疑惑，究竟說(shuō)明了什么？
我琢磨這個(gè)現(xiàn)象很久。企業(yè)固然有其存在的問(wèn)題，但作為乙方（咨詢公司），更應(yīng)該從“供應(yīng)者”角度看這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)。
我們發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題的本質(zhì)并不在于企業(yè)階段性的目標(biāo)是否達(dá)成，那些宣稱是咨詢（包括策劃、創(chuàng)意、廣告等）制造了企業(yè)跨越式增長(zhǎng)的言論，本身就是一種偽科學(xué)。
問(wèn)題的本質(zhì)是咨詢公司是否在以科學(xué)的方法論、誠(chéng)實(shí)的作業(yè)態(tài)度幫助每一個(gè)客戶----這涉及到一個(gè)行業(yè)的道德底線：如果自己都不相信的方法，為什么要推薦給客戶？自己都不理解或信服的理論，為什么要拿來(lái)裝點(diǎn)自家門面？
這就好像是，你不愛(ài)一個(gè)人，但是為了獲得她的資源或財(cái)富，所以說(shuō)愛(ài)她，甚至娶了她。
誠(chéng)實(shí)的態(tài)度包括不要為收取咨詢費(fèi)而做出虛假承諾、或屈從于企業(yè)主的盲目規(guī)劃、或明知不可為而為之等。
在上述態(tài)度之外，博納睿成認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界、營(yíng)銷界更需要警惕的是“方法論毒藥”----那些被各種大師、專著包裹的偽科學(xué)方法。
這些流行的方法論基本存在兩大基本的邏輯錯(cuò)誤，即“錯(cuò)誤條件（假設(shè)）”：
第一， 成功企業(yè)的事后總結(jié)，并不是科學(xué)方法論的必要條件。
宗慶后說(shuō)娃哈哈的成功是有了“熱產(chǎn)品”，事實(shí)是娃哈哈到目前為止從產(chǎn)品創(chuàng)新中獲得的銷量增長(zhǎng)是最少。娃哈哈的成長(zhǎng)秘籍不是創(chuàng)新產(chǎn)品，而是堅(jiān)定地在主流飲料品類中將規(guī)�；瘧�(zhàn)略進(jìn)行到底，純凈水、茶飲料、可樂(lè)、營(yíng)養(yǎng)快線（包括AD鈣奶等乳飲料）產(chǎn)品銷量構(gòu)成娃哈哈業(yè)務(wù)收入的主體，果汁、涼茶、植物飲料、濕面及瓜子等均處于次要地位。
第二， 對(duì)成功企業(yè)的關(guān)鍵因素作以偏概全的論述，而不是完整洞察。
“品類泡泡”下的流行產(chǎn)品/品牌/企業(yè)，隨意“提煉”產(chǎn)品的特點(diǎn)就總結(jié)為“開創(chuàng)新品類”，結(jié)果是明星成流星：他她水如流星般一閃即滅，高端商務(wù)飲品---K可---在6個(gè)月的廣告轟炸后偃旗息鼓。
推崇“概念+明星代言+央視”的“強(qiáng)勢(shì)品牌策略”，一線明星做代言的一批“品類新貴”集體折戟沉沙：維生素糖果（雅客V9）、潤(rùn)喉糖（冠生園十全草堂養(yǎng)喉寶、泰諾甘草潤(rùn)喉糖）、運(yùn)動(dòng)餅干（奇客）、運(yùn)動(dòng)飲料（怡達(dá)山楂飲料）、網(wǎng)絡(luò)零食（網(wǎng)絡(luò)飯飯）。
還有以王老吉的成功而宣稱的品牌聚焦戰(zhàn)略，似乎企業(yè)通過(guò)“2小時(shí)品牌素養(yǎng)”的訓(xùn)練，就可以復(fù)制王老吉的輝煌。這是對(duì)王老吉成功要素典型的以偏概全的誤讀與誤導(dǎo)。
其他的以偏概全的方法論如橫向營(yíng)銷、切割營(yíng)銷、搶位（上位）營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、系統(tǒng)（體系）營(yíng)銷、新鮮營(yíng)銷、低成本營(yíng)銷等，都是思想可取、方法錯(cuò)誤的方法論毒藥。
這些以偏概全地地推銷營(yíng)銷方法論，會(huì)使得在品牌、營(yíng)銷方法等層面還是有價(jià)值的思想，成為了學(xué)習(xí)企業(yè)的毒藥。
企業(yè)成功的方法論正道是什么？企業(yè)應(yīng)該怎樣制定正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？
博納睿成認(rèn)為，企業(yè)的方法論正道是從行業(yè)機(jī)會(huì)與趨勢(shì)開始，定位企業(yè)的戰(zhàn)略（包括突破口），結(jié)合行業(yè)/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)與企業(yè)資源、企圖心，最終形成企業(yè)的完整商業(yè)模式（目標(biāo)、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、推廣、傳播、組織、團(tuán)隊(duì)等一攬子價(jià)值鏈元素）。然后是在這些價(jià)值鏈環(huán)節(jié)里，以專業(yè)化素養(yǎng)的提升為主軸，持續(xù)促進(jìn)效益與效率的改善。
這就是企業(yè)成功營(yíng)銷的方法論正道。
圖1：博納睿成咨詢--企業(yè)戰(zhàn)略形成路徑
不同發(fā)展階段的企業(yè)，在行業(yè)的不同位置、擁有資源的差異、企業(yè)的企圖心等，都需要形成不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。但作為“企業(yè)正道”的方法論并沒(méi)有改變：不變的是企業(yè)制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的邏輯，需要變的正是企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。
小企業(yè)快速做大的解決方案，一定不是大中型企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的解決方案，反之亦然。
明白了這個(gè)道理，我們就可以基于行業(yè)大、中、小型企業(yè)的特點(diǎn)、行業(yè)屬性、過(guò)去30年成敗企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)總結(jié)出一個(gè)具有啟發(fā)性的基礎(chǔ)方法論，初步解答中國(guó)企業(yè)特別是新創(chuàng)型企業(yè)如果快速跨越規(guī)模門檻的問(wèn)題。
博納睿成認(rèn)為，企業(yè)要快速、且可持續(xù)地做大規(guī)模，應(yīng)以企業(yè)價(jià)值鏈持續(xù)專業(yè)化（Expertizing）為核心，按照以下四個(gè)步驟，即博納睿成企業(yè)SOPO專業(yè)化運(yùn)營(yíng)循環(huán)，進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、實(shí)效的規(guī)劃及推動(dòng)執(zhí)行，確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的快速增長(zhǎng)。
首先，企業(yè)需要選擇基本企業(yè)戰(zhàn)略（Strategy）。
其次，是建立符合基本戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)操作與銷售執(zhí)行系統(tǒng)（Operation）。
第三， 是選擇價(jià)值鏈優(yōu)化的優(yōu)先環(huán)節(jié)，投入資源實(shí)施專業(yè)化（Priority）。
第四， 按照企業(yè)的發(fā)展，不斷檢視、調(diào)整戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)（Optimizing）。
其中，選擇基本企業(yè)戰(zhàn)略是一切的核心，也是最后成敗的分水嶺。
圖2：博納睿成咨詢--SOPO專業(yè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化循環(huán)
有一種論調(diào)認(rèn)為，小企業(yè)只要生存就可以，應(yīng)該先快速?zèng)Q策、快速行動(dòng)，做大了再制定戰(zhàn)略。小企業(yè)根本沒(méi)有資金與必要在企業(yè)戰(zhàn)略上多研究。
博納睿成認(rèn)為，這種論調(diào)是完全錯(cuò)誤的。
從每一個(gè)新創(chuàng)企業(yè)的起點(diǎn)看，沒(méi)有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者不對(duì)企業(yè)的客戶、產(chǎn)品、渠道等價(jià)值鏈進(jìn)行過(guò)深入的研究、調(diào)研、揣摩，這就是一個(gè)戰(zhàn)略思維的過(guò)程。
企業(yè)戰(zhàn)略并不是一定要請(qǐng)咨詢公司去研究，寫出一堆報(bào)告才叫有戰(zhàn)略，而是看企業(yè)家是否對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的根本要點(diǎn)得出結(jié)論----這個(gè)結(jié)論決定著企業(yè)的走向及成敗，與戰(zhàn)略形成的方式不是絕對(duì)相關(guān)。
事實(shí)上，中國(guó)第一代企業(yè)家確實(shí)是憑借其工作或生活經(jīng)驗(yàn)，以較多個(gè)人化偏直覺(jué)的方式完成對(duì)企業(yè)基本戰(zhàn)略的確定。
這些成功企業(yè)之所以沒(méi)有如他們的很多被淘汰的同行的經(jīng)歷表明，小企業(yè)成敗首先在戰(zhàn)略正確與否，執(zhí)行力是第二位的因素。只是在戰(zhàn)略不犯錯(cuò)的前提下，執(zhí)行力才是企業(yè)的核心要素。
真正的現(xiàn)實(shí)是：小企業(yè)戰(zhàn)略錯(cuò)誤很容易夭折，大企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略不會(huì)死。大企業(yè)戰(zhàn)略模糊，更多時(shí)候是妨礙了其可持續(xù)增長(zhǎng)，不至于導(dǎo)致其夭折。
另一方面，有一些錯(cuò)誤的關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的流行說(shuō)法，如企業(yè)戰(zhàn)略一旦制定就不要輕易改變，將戰(zhàn)略（企業(yè)的規(guī)劃、計(jì)劃等）當(dāng)做某種意義上“靜止”的藍(lán)圖。
戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)3-5年發(fā)展方向、資源投向、行動(dòng)的規(guī)劃，但企業(yè)戰(zhàn)略并不是靜止的，當(dāng)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、甚至企業(yè)的資源能力等發(fā)生重大變化的情況下，企業(yè)就需要對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行修正。因此，戰(zhàn)略既需要堅(jiān)持，也需要進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整。
企業(yè)需要明白，必須遵循的是戰(zhàn)略的邏輯，而不是戰(zhàn)略規(guī)劃本身。企業(yè)需要根據(jù)正確的戰(zhàn)略邏輯，按照前述方法論正道，不斷對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境、價(jià)值鏈等進(jìn)行檢查、優(yōu)化，才能確保制定的戰(zhàn)略有“堅(jiān)持到底”的必要性。
企業(yè)基本戰(zhàn)略的內(nèi)容并不復(fù)雜，但很難正確回答：做什么（目標(biāo)）？做成目標(biāo)的關(guān)鍵因素是什么（要什么）？核心手段是什么（怎么做）？
所有在直覺(jué)中完成企業(yè)基本戰(zhàn)略的企業(yè)家，總是因?yàn)槠洹皯?zhàn)略直覺(jué)”把握到了行業(yè)及市場(chǎng)的關(guān)鍵制勝因素。如宗慶后的起家產(chǎn)品---娃哈哈營(yíng)養(yǎng)口服液對(duì)中國(guó)“嬰兒潮”時(shí)代需求的把握，萬(wàn)隆的雙匯超越春都開始于對(duì)火腿腸里肉與面粉比例的品質(zhì)堅(jiān)持。這些戰(zhàn)略并沒(méi)有復(fù)雜與高深的內(nèi)容，但準(zhǔn)確地抓住了當(dāng)時(shí)行業(yè)及市場(chǎng)環(huán)境下的關(guān)鍵成功因素。
在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入復(fù)雜化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專業(yè)化程度提高等背景下，企業(yè)如果對(duì)于基本戰(zhàn)略沒(méi)有清晰的判斷，仍然以為還是“撐死膽大、餓死膽小”的草莽經(jīng)濟(jì)時(shí)代，未免在拿自己的資金與心血去冒一場(chǎng)幾乎沒(méi)有勝算的商業(yè)賭博。
企業(yè)的戰(zhàn)略選擇并不取決于企業(yè)怎么想（企業(yè)目標(biāo)、企圖、愿景等），而是取決于企業(yè)處在什么樣的位置----資源水平、市場(chǎng)能力、運(yùn)營(yíng)能力等。
核心的戰(zhàn)略邏輯是：企業(yè)必須對(duì)行業(yè)及市場(chǎng)特性有清醒認(rèn)識(shí)，并對(duì)不同階段的企業(yè)戰(zhàn)略重心有準(zhǔn)確判斷，才能展開有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，突破快速做大的規(guī)模瓶頸。
基本方法就是前面圖1所示的，從市場(chǎng)到戰(zhàn)略，再到建立企業(yè)獨(dú)有商業(yè)模式的優(yōu)化循環(huán)：企業(yè)需要以對(duì)行業(yè)所處階段、趨勢(shì)及本企業(yè)的發(fā)展定位的判斷為核心，依據(jù)不同市場(chǎng)下的關(guān)鍵成功要素與核心增長(zhǎng)引擎，重新配置企業(yè)資源，形成戰(zhàn)略藍(lán)圖，并圍繞這個(gè)基本戰(zhàn)略構(gòu)建運(yùn)營(yíng)操作系統(tǒng)。
這才是真正可以指導(dǎo)企業(yè)成功營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的方法論正道，而不是那些“戰(zhàn)術(shù)”層面的、以偏概全的思想與方法論，或者上面列舉的流行的“營(yíng)銷概念”。
企業(yè)方法論正道確實(shí)沒(méi)有上述概念性思想“刺激”，但做企業(yè)不是做新聞，更不要讓自己的企業(yè)成為失敗案例的新聞。
大象無(wú)形，大音希聲，道隱無(wú)名。這是方法論的正道。
大勝無(wú)功。功成事遂，百姓皆謂我自然。這是成功企業(yè)的境界。
史賢龍，上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)、首席顧問(wèn)。為嘉士伯（Carlsberg）啤酒（及旗下大理、拉薩、烏蘇、黃河、西夏啤酒）、青島啤酒、珠江啤酒、金星啤酒、貴州醇、今世緣、威龍葡萄酒、致中和酒業(yè)、金絲猴集團(tuán)、喔喔食品、 伊利乳業(yè)、愛(ài)克林（Ecolean）環(huán)保包裝、亨通藥業(yè)（神州三號(hào)）、貝發(fā)文具、江西農(nóng)信社百�？�、建設(shè)銀行白金卡、維珍移動(dòng)（Virgin-Mobile）SIM卡、英聯(lián)瑪麗（AB-Maumi）食品、本香（生豬）集團(tuán)等百余家企業(yè)提供營(yíng)銷管理咨詢服務(wù)�；谥袊�(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理實(shí)踐總結(jié)出“快速增長(zhǎng)引擎模型”，并創(chuàng)立“全價(jià)值鏈戰(zhàn)略量化模型”，構(gòu)建起博納睿成咨詢的完整商業(yè)思想與方法體系。公司網(wǎng)址：www.chief-wisdom.com